没利润、同行离场，他却用5倍价在天猫卖到“断货”
本期案例
天猫食品行业 金牛座的秘密
3月份第一款产品上线，第一次双11成交近600万，新品牌金牛座的秘密切入品质升级的牛肉干赛道，拿下市场红利。
商家经验总结：
1. 天猫小黑盒上新、头部主播间提高品牌声量；
2. 量贩式包装改为小克重包装，降低客单价；
3. 内容种草：用产品做美食场景拓展，持续教育消费者。
小二趋势分析：
1. 咸味零食行业趋势：技术创新、口味创新、品质升级，场景创新；
2. 消费者需求升级，新品牌需要在品质升级的基础上，满足新需求；还需要全域营销、跨品类拉新。
新品牌的商业逻辑是互通的吗？
今年3月，一个叫“金牛座的秘密”（后文简称金牛座）的牛肉干品牌在天猫小黑盒上线，不到一个月就卖断货，8个月后的双11，成交额近600万，“卖断货”成为常态。这在“牛肉干零食”这个“老市场”，并不轻松。
今年，牛肉价格整体上涨30%，牛肉干零食市场跟着涨价，但却导致大批客户流失，很多商家干脆放弃。因为原本用“低价”喂养出来的“伪牛肉干”市场，“30块钱一大包”的品牌定位很难有涨价空间。
但是，牛肉干零食在天猫的消费指数却一直在增长。也就是说，市场的需求并没有随着部分商家的离场而褪去，而是在消费升级下，从“伪牛肉干”升级成“真牛肉干”，这场转移正好给了新品牌冒头的机会。
洞悉到这一趋势后，金牛座迅速奔着“中高端定位”去切入牛肉干市场，瞄准消费升级红利，在市场悄悄变化的时候，别人还是观望，率先出手。
做新品牌有捷径吗？谁最快发现、满足市场的新需求，谁就抢到了先机。金牛座的秘密创始人彭明伟用“喜茶”打了个比方，快速接住消费升级的红利成为关键。
在喜茶之前，大部分奶茶售价十元左右，原材料为奶精、茶粉。但喜茶一出场就采用真茶真奶，用远高于市场同类的售价打开了高端奶茶的市场。原本还在价格战里卷的奶茶，变得“好料、好喝、好看”，正好满足了消费升级下的新需求，开辟了高端奶茶赛道。回到牛肉干行业里来，这套方法依然奏效。
“当时我们就在淘宝搜‘牛肉干’，出现的大多是价格偏低、包装毫无特点的特产类牛肉零食。但是，‘牛肉干’的搜索指数却不低，和‘牛排’相当，当下我们就判断，牛肉干零食有高端需求、却没有品牌来承接。”彭明伟提到。
对于新品牌来说，做出差异化的产品，并且能够说服消费者跟着品牌买是通用逻辑。
对标牛排，金牛座的牛肉干也提出安格斯牛肉、和牛、谷饲和草饲这些牛种的概念，从选材上就树立优质的形象。在天猫小二的建议下，金牛座瞄准了“原切牛肉”这个概念，指每片牛肉干都是由一片完整的新鲜牛肉加工而成，真材实料之外，凸显产品的差异性。事实上，零食行业里，先有卤味品牌王小卤和“虎皮风爪”紧密绑定，抢夺市场心智，这套打法被市场印证了有效。
然而真正的难点在于，这套标准做出的产品定价太高了，市场教育的过程并不容易。一斤牛肉市价50元左右，3-4斤才能出一斤牛肉干，金牛座最初采用盒装量贩式，利润极度压缩之下，价格也直逼200元每包，是市场均价的5倍左右，价格是直接决定消费者成交的因素。小二建议下，金牛座将1斤左右的量贩包装改到了30g左右小包装，客单价下降的同时，复购也得到提升。事实上，这已经成为零食行业的共通点，小克重、方便尝鲜完全符合当下消费者的习惯。
消费升级下，我国2020年的零食行业总产值将近3万亿元，催生了王小卤、每日黑巧、金牛座等一批新品牌。零食的丰富度和创新速度，也让以往薯片、蜜饯、坚果横行的零食圈打开新的局面。消费者对百元以内的价格敏感度降低，选择空间在拓宽，但同时，口味也越来越“刁钻”。
金牛座的第一仗打得不错，2021年3月份在天猫小黑盒上线第一款商品，4月初就卖空，供应链直接跟不上了。紧接着又入选头部主播的直播间，直接冲到销量高点。初步得到市场认可后，彭明伟清楚的是，牛肉干市场长期受劣质产品主导，市场需要优质的标杆品牌，但作为一个新品牌，还需要不断推出新产品，并持续提高品牌声量。
金牛座选择在多平台和达人合作，通过内容种草的方式，加深消费者对品牌的印象。其中最火爆的一篇笔记，达人尝试将牛肉干放入披萨配料里，把 牛肉干玩出新吃法，这篇笔记达到300万访问量，也转化成了天猫店的销售。在此思路引导下，用美食内容持续种草也成为金牛座的长期策略，不管是在淘宝内外的内容种草，都直接引导到天猫店里。天猫成为种草回流的最佳路径。
天猫食品行业小二树蓝：
整个零食行业，消费者对价格不再敏感，但对创新口味的兴趣不减。在金牛座所属的咸味零食赛道，核心趋势是四个创新：技术创新、口味创新、品质升级，场景创新。
例如，周黑鸭通过短保锁鲜技术，将保质期延长到7-14天，因此在鸭肉零食赛道脱颖而出。成都品牌逗嘴，依靠消毒技术改进，得以做出百香果、青柠等轻量口味，因此客单价翻了一倍。金牛座通过品质创新，在牛肉干赛道跑快了一步。此外，卤味的夜宵场景、露营场景都是新机会。
同时，天猫在产品纬度可以给新品牌许多帮助，像TMIC等工具，能够将某一品类趋势开放给到商家，告诉他什么是消费者真正的需求，什么产品可以去做品质升级。对于新品牌在天猫的成长，提供多维度的支持。
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